چکیده: صنعت هتلداری به عنوان یکی از زیر بخش های صنعت گردشگری همواره سهم قابل توجهی از درآمد حاصل از گردشگری کشورها را به خود اختصاص می دهد. از این رو توجه به این صنعت جهت کسب مزیت رقابتی بدون توجه به کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان بی فایده است. مشتریان هتل ها به دنبال خدماتی با کیفیت ثابت بوده و به همین دلیل استانداردسازی خدمات در این صنعت اهمیت فوق العاده ای پیدا کرده است. مقاله ی پیش رو ابتدا با تشریح این نکته که کیفیت خدمات از انتظارات مشتریان ناشی می شود می پردازد و در ادامه چگونگی اندازه گیری کیفیت خدمات با استفاده از مدل های سروکوآل، جانسون، گرونروز و شبکه ی اهمیت – عملکرد را توصیف می کند. فرایند ایجاد استانداردها با توجه به انتظارات موضوع دیگری است که به بحث کشیده می شود و در اینجاست که مشخص می شود برای ایجاد استانداردهای پایدار در صنعت هتلداری بایستی به بازخور گرفته شده از مشتریان توجه ویژه ای صورت گیرد.   

واژگان کلیدی: انتظارات، ابعاد کیفیت خدمات، مدل های کیفیت خدمات، استاندارد سازی، هتل، صنعت هتلداری

الف) مقدمه

امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. در هلند، بیش از 70 درصد مشاغل در مهارت‌های خدماتی و تقریبا دو سوم درآمد ناخالص ملی (Gross National Income) توسط خدمات به وجود آمده است، آمارهای مشابه در دیگر کشورهای غربی نیز برقرار است. استخدام در خدمات از سال 1980 سه برابر شده است در حالی که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است.

خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است و کیفیت خدمات در زمان حاضر پیش نیاز موفقیت در دنیای پر رقابت خدمات می باشد. تحقیقات مختلف نیز در این زمینه نشان داده است که کیفیت خدمات می تواند منجر به رضایت و به دنبال آن وفاداری مشتریان و همچنین جذب مشتریان جدید شود و تنها در این صورت خواهد بود که بنگاه های خدماتی قادر به ادامه ی فعالیت در محیط کار می باشند.

اهمیت کیفیت خدمات در صنعت هتلداری بواسطه ی توجه به مشتریان به عنوان سرمایه های اجتماعی بیش از پیش روشن شده و لزوم ارائه ی خدمات با کیفیت استاندارد را مشخص ساخته است. از این رو شناسایی انتظارات مشتریان جهت تعیین استانداردهای کیفیت خدمات مورد توجه آنها بایستی مورد توجه قرار گیرد.

در این راستا ابتدا بایستی انتظارات را تعریف کرده و مشخص نمود چه عواملی بر انتظارات اثر گذارند تا بتوان به کمک آنها استانداردهای کیفیت مطلوب مشتریان را تعیین کرد. در مقاله ی پیش رو ابتدا به تبیین و تشریح انتظارات و عوامل مؤثر بر آن می پردازیم و سپس چگونگی استفاده از انتظارات جهت تعیین استانداردها بحث خواهد شد. بدیهی است که شناسایی انتظارات مهمانان، می تواند مدیران صنعت هتلداری را در ایجاد استانداردهای مورد نظر مشتریان کمک نموده و مقدمات توسعه ی هرچه پایدارتر این صنعت کشور را فراهم آورد. 

ب) مسئله ی تحقیق

مسئله ی اصلی که باعث شکل گیری مقاله ی پیش رو گردیده است عباررت است از اینکه چگونه هتل ها می توانند استانداردهایی کیفی در ارائه ی خدمات شان تعیین کنند به طوری که رضایت مهمانان شان را به دنبال داشته و بتواند آنها را در توسعه ی فعالیت هایشان کمک نماید. از این رو در مقاله ی پیش رو بعد از تشریح مبانی نظری به این سؤال پاسخ گفته می شود.

ج) مبانی نظری تحقیق

1.                  انتظارات

انتظارات مشتری شامل آن چیزهایی است که او واقعاً می خواهد و برای او مطلوب است . درک او نیز چیزی است که واقعاً دریافت  می کند.باید توجه داشت که انتظار مشتری و خواسته هایش از مواجهه با سازمان یا بنگاه شکل می گیرد و مربوط به اطلاعاتی است که وی از اطراف جمع آوری می کند. ولی درک وی از خدمات دقیقاً در لحظه ای شکل می گیرد که وی خدمات را دریافت می کند و بعداً به تفسیر این درک می پردازد. (فیضی وتاتاری،1383، 59)

انتظارات مشتریان پویاست و می تواند با توجه به نوع مشتری و با توجه به شرایط  و یا حتی با توجه با نوع خدمات متفاوت باشد. اساساً عوامل زیر در شکل گیری انتظارات افراد نقش دارد : ارتباطات کلامی ، تجارب شخصی گذشته ، نیازهای شخصی و محرک های خدمات.

انتظارات مشتری نسبت به یک معیار پذیرفته شده در زمینه ی رضایت مشتری و کیفیت خدمات مطرح است . در این مورد اتفاق نظر وجود دارد که انتظارات به عنوان استانداردهایی هستند که تجارب بعدی با آنها مقایسه می شود و منجر به ارزیابی رضایت مشتری  یا کیفیت می شوند. (Martin et al,2000:133)

موضوع انتظارات در سازمان های خدماتی  از اهمیت ویژه ای برخوردار است چرا که در این سازمان ها کیفیت ، عبارت است از میزان برآورده سازی انتظارات مشتریان توسط خدمات ارائه شده . (فیضی وتاتاری ، 1383،57)

در سازمان های گردشگری و مهمانداری شناسایی انتظارات مشتریان  باعث ارائه ی خدمات با کیفیت بهتر به مشتریان شده و رضایت آنها را در پی خواهد داشت و این رضایت به نوبه ی خود وفاداری مشتریان به سازمان  و در نهایت سودآوری هرچه بشتر برای سازمان را به ارمغان خواهد آورد .

افراد با توجه به هدفی که از سفر دارند ، می توانند انتظارات مختلفی از سازمان های دست اندر کار داشته باشند . این انتظارات با توجه به برنامه های تبلیغاتی و پیشبرد فروش ، تجارب گذشته و حتی افسانه ها و اسطوره ها تأثیر می پذیرند . این انتظارات سپس در سطح وسیعی از طریق تمایل به سطح خاصی از خدمت یا کیفیت که از طریق محصول یا مقصد گردشگری ارائه می شود تغییر می کند . (jafari ,2002: 215)

2.                  عوامل تأثیر گذار بر انتظارات گردشگر

زمان : اینکه فرد در چه دوره ای از زمان به سفر می پردازد با توجه به رشد جوامع از لحاظ تکنولوژی و فناوری بر انتظارات او از کالاها و خدماتی که مایل است در زمان سفر به  دست آورد بالاتر می رود.

مکان : و یا به عبارت بهتر مقصدی که برای سفر انتخاب می شود. زمانی که گردشگر وارد یک کشور صنعتی و توسعه یافته می شود ، انتظارات او با زمانی که وارد یک کشور درحال توسعه  یا جهان سوم می شود متفاوت خواهد بود. عوامل دیگری مانند ویژگی های جمعیت شناختی گردشگران شامل سن ، جنس ، پایگاه اجتماعی و ... نیز بر شکل گیری انتظارات مختلف در آنها مؤثر است .

3.                  انتظارات به عنوان عامل تأثیر گذار بر ادراک

 رابینز ادراک را اینگونه می توان تعریف می کند: فرآیندی است که به وسیله ی آن ، افراد پنداشت ها و برداشت هایی که از محیط خود دارند را تنظیم و تفسیر می کنند و بدین وسیله به آن معنا می دهند. ادراک یک نفر می تواند با واقعیت عینی بسیار متفاوت باشد و افراد نیز می توانند از یک چیز واحد برداشت های متفاوتی داشته باشند. (رابینز ،1384 ، 201)

اهمیت مطالعه ی ادراک در این است که رفتار افراد به نوع ادراک آنها بستگی دارد و انتظارات آنها به عنوان جزئی از رفتار مستلزم شناسایی عواملی است که بر ادراک فرد تأثیر می گذارد .

4.                  عواملی که بر ادراک اثر می گذارند

همانطور که پیش از این گفته شد افراد به موضوعات مختلف نگرش های متفاوتی دارند و به دنبال ان برداشت های متنوعی نیز از آن موضوع خواهند داشت . برای شکل دادن و گاهی ارائه ی تعریفی از ادراک ، عوامل متعددی دست اندر کارند که در شکل زیر به طور خلاصه آمده است .

همانگونه که در شکل بالا مشاهده می شود یکی از عواملی که بر ادراک فرد اثر می گذارد ، انتظارات او می باشد . این انتظارات از آن نظر می توانند نوع ادراک ، پنداشت یا برداشت شخص را تغییر دهند که هر کس همان چیزی را خواهد دید که انتظار دیدن آن را دارد.

برای اینکه یک گردشگر رضایت کامل داشته باشد ، ادراکات او از تجارب دریافت شده باید با انتظارات او برابر و یا حتی بر آنها پیشی بگیرد. گردشگران بر اساس فرآیند و نتایج واقعی قضاوت می کنند. اگر ادراکات آنها در رسیدن به انتظارات شکست بخورد ، نارضایتی افزایش می یابد. این شکست با عنوان شکاف کیفیت نامیده می شود. اندازه ی این شکاف زمانی بیشتر می شود که انتظارات گردشگران بیشتر شود.( Godfrey & Clarke , 2000:163)

5.      انواع شکاف های کیفیت خدمات

پاراسورمان و همکاران (1985) انواع شکاف های کیفیت را که می تواند به شکاف کلی بین ادراک گردشگران و انتظارات آنها منجر شود را مشخص کردند(شکل 1).

1.                   شکاف بین انتظارات مهمان از هتل و  درک هتل از آن انتظارات. این شکاف به اهمیت تمرکز بر مهمان و همچنین تحقیقات بازاریابی تأکید دارد .

2.                   شکاف بین طرح محصول هتل و مجموعه ی استانداردهای کیفیت خدمات. این شکاف می تواند به خاطر شکست در فرایندها از طریق خطاهای ابزاری و انسانی و نیز نبود استانداردهای مشتری مدار صورت گیرد.

3.                   شکاف بین استانداردها و نحوه ی ارائه ی خدمات. این شکاف ناشی از ناکارایی سیاست های منابع انسانی و همچنین شکست در تطابق عرضه و تقاضا می باشد.

4.                   شکاف بین وعده های داده شده و ارائه ی خدمت. بیش از اندازه قول دادن در تبلیغات شایع است ، درحالیکه ادعاهای اغراق آمیز انتظارات مهمانان را بالا برده و با عدم توانایی در برآورده کردن انها نا امیدی در مهمانان زیاد می شود.

5.                   شکاف بین کیفیت درک شده از خدمات و کیفیت مورد انتظار. این شکاف ناشی از شکاف های متفاوت ذکر شده در مراحل قبلی (شکاف های 1 تا 4) می باشد.

6.      سابقه ی استفاده از انتظارات برای سنجش کیفیت خدمات

علیرغم اهمیت در حال افزایش، بخش خدمات و همچنین کیفیت به عنوان یک عامل رقابتی، مفهوم کیفیت خدمات به خوبی توسعه پیدا نکرده است(Ghobadian et al., 1994). تعاریف زیادی از کیفیت خدمات ارائه شده است اما نکته ی مهمی که در اکثر این تعاریف وجود دارد این موضوع است که کیفیت خدمات ناشی از مقایسه ایست که مشتریان بین انتظارات خود از خدمات و ادراکی که از نحوه ی ارائه ی خدمات دارند، انجام می دهند. (Lewis and Booms, 1983; Gronroos, 1984;Parasuraman et al., 1985, 1988)

بنابراین با توجه به این نقطه ی مشترک در تعاریف یک اجماع نظر کلی به وجود می آید و آن اینکه کیفیت خدمات بایستی از دیدگاه مشتریان تعریف شود. و از این رو تحقیقات گسترده ای صورت گرفته تا بدانند که مشتریان چگونه کیفیت خدمات را ادراک می کنند و چگونه می توان آنرا اندازه گرفت(Stauss and Weinlich, 1997). 

در دهه های اخیر اساس کار پروژه های تحقیقاتی در زمینه ی کیفیت خدمات و ابعاد مختلف آن از نقطه نظر ادراکات و انتظارات مشتریان نسبت به کیفت خدمات ارائه شده به آنها بررسی و مطالعه می گردد. بنابر عقیده ی گرونروز[1] (1984) کیفیت درک شده از خدمات ناشی از یک فرآیند ارزیابی است که در آن مشتری انتظارات خود از خدمات را با خدمات دریافت شده یا به عبارت دیگر خدمات درک شده مقایسه می نماید. در واقع گرونروس انتظارات را در نقطه مقابل ادراکات قرار می دهد و آنها را مقایسه می کند. این مطالعه سه بعد برای کیفیت خدمات در نظر می گیرد: کیفیت فنی، کیفیت عملکردی، و تصویر[2].

مطالعه ی دیگر مربوط به پاراسورمان، زیتامل و بری[3] (1985) است که آنها در ابتدا 10 بعد از ابعاد کیفیت را معرفی کرده و تأثیر بیشتری بر مطالعات کیفیت خدمات گذاشتند. آنها سپس این 10 بعد را به 5 بعد کاهش دادند و آنها را به این ترتیب معرفی کردند: قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان دهی، همدلی، و عوامل فیزیکی.(Carlos A. Albacete et al,2006,48)  

هم اکنون هیچگونه اجماع نظری راجع به ابعاد مختلف کیفیت خدمات وجود ندارد و افراد مختلف عقاید متفاوتی دارند به عنوان مثال کارمن[4] معتقد است این ابعاد کیفیت خدمات برای تمام صنایع کاربرد نداشته و نمی توان 10 بعد اولیه که توسط پاراسورمان و همکاران معرفی شد را در 5 بعد خلاصه کرد.

ایجاد ابعاد مختلف کیفیت خدمات جدای از ابزار مناسب برای اندازه گیری آن نیست. متداولترین و پراستفاده ترین ابزار برای سنجش کیفیت خدمات ابزار سرکوال[5] است  که توسط پاراسورمان و همکاران ارائه و گسترش یافت. ابزار دیگر سروپرف[6] است که توسط کرونین و تیلور[7] ارئه گردید.

در صنعت گردشگری از ابزارهای مختلفی برای سنجش کیفیت خدمات استفاده می شود. اما ابزار سرکوال بیشترین کاربرد را داشته و نتایج متفاوتی نیز به دست داده است. از جمله کارهای تحقیقاتی در این صنعت می توان به موارد زیر اشاره نمود:(Carlos A. Albacete et al,2006,49)   

·         در آژانس های مسافرتی

  Cliff 1997& Bigne´, Martı´nez, Miquel and Andreu 2003; LeBlanc 1992; Ryan

·         در میراث تاریخی:  Frochot and Huges 2000

·         در خدمات فراغتی :  MacKay and Crompton 1990

·         در رستوران :  Bojanic and Rosen 1994; Fick and Ritchie 1991; Knutson, Stevens and Patton1995

·         در تفریحگاه های اسکی آلپاین :  Weiermair and Fuchs 1999

در صنعت اقامت بیشتر تحقیقات متمرکز بر صنعت هتلداری است و از آن جمله عبارتند از:

(Getty and Thompson1994; Knutson, Stevens, Wullaert and Patton 1991; Patton, Stevens andKnutson 1994; Saleh and Ryan 1991, 1992; Suh, Lee, Park andShin 1997).

·         در ایران نیز آقای حسین کاویانی، پایان نامه ای با موضوع، "مقایسه بین انتظارات گردشگران خارجی و خدمات ارائه شده به آنها در هتل های 5 ستاره تهران" به راهنمایی آقای دکتر ضرغام، در دانشکده حسابداری و مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی تهران در شهریور ماه1383دفاع نموده است.

 نویسندگان مختلفی از ابزار سرکوال در مطالعاتشان در زمینه کیفیت خدمات در صنعت هتلداری استفاده کرده اند مانند: (Armstrong, Mok, Go and Chan 1997; Tsaur and Lin 2004).

 افراد دیگر مانند نوستون و همکاران[8] ابزار لاجسرو[9] را در سال 1991 ارئه دادند  که مطابق با ابزار سرکوال بوده و نتایج آن در 5 بعد کیفیت خدمات بیان می شود. مهمترین عامل در این ابزار قابلیت اعتماد است که همراه با عوامل دیگر مانند اطمینان دهی، پاسخگویی، ملموس پذیری و همدلی دنبال می شود(Carlos A. Albacete et al,2006,49).  

ابزار لاجکوال[10] ابزار دیگری است که توسط گتی و تامسون[11] در 1994 ارائه گردید. این ابزار بر مبنای ادراکات در ابزار سرکوال طراحی می شود و ابعادی مانند جنبه های ملموس، قابلیت اعتماد، و ارتباط را که در آن ویژگی های مربوط به ظرفیت پاسخگویی، امنیت و همدلی وجود دارد را مورد بررسی قرار می دهد.(Carlos A. Albacete et al,2006,49)  

در ادامه برخی از مدل های کاربردی که در صنعت هتلداری جهت سنجش کیفیت خدمات بیشتر استفاده می شوند را تشریح می کنیم. لازم به ذکر است هدف از ارائه ی این مدل ها در این مقاله لزوم توجه به آنها در جهت ایجاد استانداردهای کیفی در صنعت هتلداری می باشد.

د) برخی از روش های اندازه گیری کیفیت خدمات

1.                  مدل سرکوال

سروكوال يكي از مشهورترين روشهاي اندازه گيري خدمات بوده كه در سال 1985 توسط پاراسارامون، بري و زيتامل بوجود آمد. شروع كار آنها مربوط به سال 1983 بود كه پروژه اندازه گيري كيفيت خدمات زير نظر مؤسسه علوم بازاريابي آمريكا به تصويب رسيد. تا آن زمان (1985) آنها توانسته بودند يافته هاي خود را در سطح صنايع خدماتي همچون؛ بانكداري، بيمه، كارتهاي اعتباري، مخابرات راه دور، تعمير و نگهداري، و شركتهاي حمل و نقل جاده اي تنظیم كنند. اين طيف وسيع از صنايع خدماتي عمق كار آنها را نشان داده و اعتبار نتايج پيشنهادي آنها را اظهار مي كند. آنها بمنظور انجام اين طيف وسيع تحقيقات، گروههاي مصاحبه اي متعددي را با مشتريان، كارمندان، مديران و نيروهاي خط مقدم صنايع مذكور انجام دادند كه باعث شد مطالعات آنها كاملا عملي باشد و نتايج حاصله نيز اكنون جنبه كاملا كاربردي دارند. بمنظور اندازه گيري كيفيت خدمات پاراسارامون و همكارانش در ابتدا به شناسايي ابعادي پرداختند كه در نتيجه آن رضايتمندي مشتري بوجود مي آمد. آنها در تحقيقات خود بدين نتيجه رسيدند كه مشتريان كيفيت خدمات را از طريق مقايسه عملكرد خدمات (درك) با آنچه كه آنها فكر مي كنند واقعا بايد باشد (انتظارات) ارزيابي مي كنند. در كل خواسته هاي مشتريان از صنايع خدماتي بستري را بوجود مي آورد كه در نتيجه آن بتوان به ارزيابي خدمات و كيفيت آن پرداخت. هنگامي كه سطح عملكرد خدمات از آنچه كه مشتريان انتظار دارند پايين تر باشد شكافي رخ خواهد نمود. مبناي مدل سروكوآل اندازه گيري رضايتمندي مشتري است كه از محاسبه اين شكاف حاصل مي شود. انتظارات مشتري شامل آن چيزهايي است كه او واقعا مي خواهد و براي وي مطلوب است. درك او نيز چيزي است كه واقعا دريافت مي كند. بايد توجه داشت بر مبناي ويژگيهاي خدمات كه در بخش هاي قبل بدان اشاره شده انتظار مشتري و خواسته هايش پيش از مواجه با بنگاه شكل مي گيرد و مربوط به اطلاعاتي است كه وي از اطراف جمع آوري مي كند. ولي درك وي از خدمات دقيقا در لحظه اي شكل مي گيرد كه وي خدمات را دريافت مي كند و بعدا نيز به تفسير اين درك مي پردازد.پس مي توان نتيجه گرفت كه بهترين اندازه گيري كيفيت در لحظه ارائه خدمت به مشتري بايد انجام شود.

تحقيقات پاراسارامون و همكارانش نشان داد كه اندازه گيري عملكرد في النفسه نمي­تواند به اندازه­ی شكاف موجود ميان انتظارات مشتري و آنچه كه وي واقعا درك مي كند گوياي كيفيت خدمات باشد. يك روش محاسبه اين شكاف اندازه­گيري اختلاف ميان انتظارات مشتريان و درك واقعي آنها است. سروكوال 22 جفت سؤال است كه ميان دو بخش توزيع شده است.    كيفيت خدمات درك شده به تعبير پاراسارامون و همكارانش " قضاوت كلي مشتريان در مورد خوب بودن يا اولويت يك ماهيت است" و اشاره كردند كه؛ كيفيت خدمات يك نگرش است كه از مقايسه خواسته اوليه از سطح عملكرد يك خدمت با دركي كه از عملكرد آن حاصل  شده بوجود مي آيد. سروكوآل ابزاري است كه بمنظور ارزيابي درك مشتريان از كيفيت خدمات واحدهاي خدماتي و سازمانهاي توزيعي بوجود آمده و از 22 آيتم (جفت سؤال) كه خود در پنج جزء يا بعد جاي مي گيرند تشكيل شده است.  

در ابتدا (1985) آنها بمنظور اندازه گيري كيفيت خدمات ده بعد اصلي را در اين زمينه شناسايي كردند كه كليه خدمات مطالعه شده آنها را در بر مي گرفت. آنگاه براي اندازه گيري اين ده بعد پرسشنامه اي متشكل از 97 آيتم را ساخته و اجرا كردند(در سال 1991 آنها ده بعد را به پنج بعد كاهش داده ولي همه ده بعد پيشين در اين پنج بعد نيز مشاهده مي شود و ابزار 97 آيتمي آنها نيز به 22 آيتم تقليل يافت. اين ده بعد به شرح زير هستند:Parasuraman et al., 1988) )

1-     قابليت اعتماد (Reliability)

2-     پاسخگوئي(Responsiveness)

3-     ارتباطات (Communication)

4-     لياقت (Competence)

5-     دسترسي (Access)

6-     مهرباني (Courtesy)

7-     باوركردني و قابل قبول (Creditability)

8-     امنيت (Security)

9-     درك مشتري و ارتباطات (Understanding/Knowing the Customers)

10- لمس پذيري (Tangible)

      بمنظور تعديل اين 10 بعد آنها تحقيقات خود را در همان سازمانهاي پيشين پي گرفتند و توانستند ده بعد را در پنج بعد جاي دهند. مدلي كه امروزه بعنوان سروكوآل شناخته مي شود همان مدل پرسشنامه اي 22 آيتمي پاراسارامون است كه پنج بعد را براي كيفيت خدمات در نظر مي گيرد. در تحقيقات خاصي كه در دوره هاي بعد از 1993 انجام شد و صنايع خاصي را هدف قرار داد ابعاد ديگري نيز به پرشنامه پاراسارامون افزود ولي در هر حال اين مدل مرجعيت خود را همچنان حفظ كرده است.

 پنج بعد اصلي كيفيت خدمات به شرح زير است:

1-                   قابليت لمس (Tangibility)

2-                   قابليت اعتماد (Reliability)

3-                   پاسخ گوئي (Responsiveness)

4-                   تضمين (Assurance)

5-                   همدلي (Empathy)

 اين پنج بعد بگونه اي بيان شده كه ده بعد پيشين در آن وجود دارد. بعد همدلي بعنوان يكي از پنج بعد اصلي خود ابعاد مهرباني و ادب، ارتباطات با مشتري و درك وي را دربرمي گيرد. بعد تضمين نيز خود ابعاد امنيت، لياقت، دسترسي و قابليت باور را شامل مي شود.

مدل سروكوآل يا پرسشنامه مذكور را مي توان به دو بخش مجزا تقسيم كرد. بخش اول كه بطور كلي خواسته هاي مشتري (انتظارات) را در مورد يك نوع خدمات ( رده خاصي از خدمات مثل خدمات بخش خاصی از هتل) اندازه گيري مي كند و بخش ادراكات كه به اندازه گيري ارزيابي مشتري از يك بنگاه خاص مي پردازد. ادراكات و انتظارات بر اساس يك مدل 7 نمره اي (الگوي ليكرت) اندازه گيري مي شوند. بمنظور اجراي اين امر سؤالات مربوط به اين دو بخش بصورت جفتهايي در كنار هم درآمده كه سؤال اول انتظارات و سؤال دوم ادراكات را اندازه گيري مي كند. 22 جفت سؤال توسط پاراسارامون و همكارانش تهيه شده كه همه پنج بعد كيفيت خدمات را در بر مي گيرد. پس از جمع آوري داده هاي بدست آمده از پرسشنامه ها و تجزيه و تحليل آنها شكاف حاصل قابل تحليل خواهد بود و شركت يا شركتهاي مزبور تفاوت ميان آنچه كه مشتريانش مي خواهند و آنچه كه آنها به مشتريان ارئه مي كنند را درمي­يابند.

از مهمترين فوائد سروكوآل آنست كه نه تنها مي تواند كيفيت خدمات بنگاه خاصي را اندازه گيري كند بلكه مي تواند كيفيت خدمات رقبا را نيز بسنجد. براي اين منظور مي توان در نمونه گيري از بازار سؤالات را بگونه اي تنظيم كرد كه مشتريان با پاسخ گوئي بدان هم رقباي اصلي را رتبه بندي كنند و هم به دلايل اين اولويت بندي پاسخ گويند. از سوئي نيز حتي مي توان سؤالات را بگونه اي مطرح كرد كه هم به اندازه گيري كيفیت خدمات بنگاه اسپانسر تحقيق پاسخ گويد و هم موقعيت وي را در برابر رقبا تعيين كند. بمنظور دست يابي به كيفيت خدمات روشي كه بوسيله پاراسارامون پيشنهاد شده تجزيه و تحليل شكاف ميان انتظارات مشتريان و ادراكات آنها است. بناي سروكوآل بر آن است كه برآوردن خواسته مشتريان در آنها احساس رضايت و عدم برآورد انتظار آنها در آنها احساس نارضايتي را بوجود مي آورد.

بنابراین با توجه به موارد بیان شده در این مدل می توان از ابعاد دهگانه و یا پنجگانه ی کیفیت خدمات به عنوان شاخص هایی برای ایجاد استانداردهای مورد نظر مشتریان استفاده کرد.

2.                  مدل جانسون :

جانسون و همكارانش ابعاد كيفيت خدمات كه توسط پاراسورامان  و همكارانش ارائه شده بود را در10 سازمان در انگليس انجام دادند. آن ها ابتدا فهرستي از 12 عامل را پيشنهاد كردند. ليكن با تحقيقات بيشتري كه انجام دادند 18 عامل را ارائه كردند كه عبارتند از: Johnston, R., 1995) )

1.                   دسترسي : قابليت دست يابي فيزيكي به محل ارائه ي خدمت شامل راحتي يافتن راه هايي روشن پيرامون محيط ارائه ي خدمت

2.                   زيبايي شناسي : ميزان مقبوليت و مطلوبيت اجزاءخدمت ارائه شده براي مشتري شامل ظاهر و فضاي محيط ارائه خدمت و نيز ظاهر و آراستگي ارائه كننده ي خدمت

3.                   ادب و خدمت گذاري/سودمند: ميزان كمك و ياري رساندن يك خدمت  به خصوص فرد ارائه كننده خدمت به مشتري يا انتقال اين عقيده به مشتري كه به وي علاقمند ند و نشان دادن تمايل به ارائه ي خدمت

4.                   موجود بودن : موجود و فراهم بودن تسهيلات خدمت /فرد ارائه كننده و خود خدمت به مشتري . در مورد ارائه كننده موجود بودن به معني نسبت كارمند به مشتري و ميزان وقتي است كه هر كارمند براي اختصاص به هر يك از مشتريان در دسترس دارد. موجود بودن خدمت به معني كيفيت  و دامنه ي محصولات ساخته شده در دشترس مشتريان است.

5.                   توجه : علاقه – ملاحظه – هم فكري – صبر – شكيبايي نشان داده شده به مشتري احساس مشتري از نظر عاطفي(ونه فيزيكي)

6.                   پاكيزگي و آراستگي : ظاهر پاكيزه – آراسته و مرتب عناصر مشهود شامل محيط خدمت. تسهيلات خود خدمت و ارائه كننده ي خدمت

7.                   راحتي : راحتي فيزيكي محيط و تسهيلات رفاهي

8.                   تعهد : تعهد ظاهري فرد ارائه كننده خدمت به كارش شامل فخر – غرور- رضايت از سعي آنها در كارشان

9.                   ارتباطات : توانايي ايجاد ارتباط با مشتري به روشي كه براي وي قابل درك باشد.

10.               خلاقيت وشايستگي : ميزان مهارت- تحصيل و حرفه گرايي در انجام خدمت شامل انجام روش هاي صحيح – اجراي درست خواسته هاي مشتري- ميزان دانش فرد ارائه كننده ي خدمت و دادن آگاهي  هاي درست و توانايي كلي انجام كار به شكل صحيح

11.               ادب و تواضع : ادب و تواضع نشان داده شده توسط ارائه كننده ي خدمت در ارتباط با مشتري

12.               انعطاف پذيري : تمايل و توانايي كاركنان ارائه دهنده ي خدمت به اصلاح ماهيت خدمت يا محصول به منظور نيل به نيازهاي مشتري

13.               دوستي : گرمي و دسترسي شخصي (و نه قابليت دسترسي فيزيكي ) به خدمت-خصوصا به ارائه كننده ي خدمت و توانايي خشنود سازي مشتري

14.               قابليت عملكردي : قابليت خدمت دهي و متناسب بودن با هدف

15.               يكپارچگي : صداقت –انصاف  و اعتمادي كه سازمان خدماتي در رفتار با مشتري دارد.

16.               قابليت اعتماد : قابليت اعتماد و سازگاري عملكرد تسهيلات خدمت –خود خدمت و فرد ارائه كننده بويژه ارائه ي خدمت به موقع و توانايي انجام وعده هاي داده شده به مشتري

17.               پاسخ گويي : سريع و به موقع بودن ارائه ي خدمت (ارائه ي خدمت در حداقل زمان )

18.               امنيت : امنيت شخصي مشتري و دارايي هايش در زمان مشاركت يا بهره مندي از فرايند خدمت از جمله حفظ مسائل محرمانه

این مدل نسبت به مدل سروکوال ابعاد بیشتری را مدنظر قرار می دهد بنابراین استانداردهای جزئی تری می تواند برای ابعاد مختلف کیفیت خدمات فراهم سازد.

3.                  مدل گرونروز :

گرونروز در بحث خود در ارتباط با كيفيت خدمات سه بعد را معرفي مي كند : (Groonroos, C. 1984)

1.كيفيت فني ستاده: كيفيت فني ستاده كه به ستاده ي واقعي از مواجهه خدمت اشاره دارد بعد از اين كه خدمت ارائه شده مورد ارزيابي قرار مي گيرد. ستاده آن چيزي است كه مشتري از سازمان دريافت مي كند. اين ستاده اغلب به صورت عيني توسط مصرف كننده ارزيابي مي شود.

2.كيفيت عملياتي مواجهه خدمت : كيفيت فرايند /عملياتي به كيفيت فرايندها و رويه ها در توليد و ارائه ي خدمات به مشتريان اشاره دارد. با توجه به همزماني توليد و مصرف خدمات كيفيت  فرايند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوي مشتري مورد ارزيابي قرار مي گيرد.

3.تصوير ذهني شركت : اين بعد به ادراكات مشتري از سازمان خدماتي مربوط مي شود. تصوير ذهني به كيفيت ساده وظيفه اي– قيمت – فعاليت هاي ارتباطي بيروني – موقعيت فيزيكي – آراستگي و تميزي و رفتار كاركنان بستگي دارد. تصوير ذهني معمولا به مانند يك فيلتر عمل مي كند يعني تصوير خوب  از سازمان در ذهن مشتري تا حدودي مشكلات ناشي از نتيجه يا فرايند خدمت را مرتفع مي سازد.

استفاده از مدل گرونروز شاید مشکل تر از دو مدل قبلی ذکر شده باشد زیرا در اینجا برای هر یک از سه بعد مشخص شده باید شاخص هایی تعیین نمود و استاندارد های مطلوب کیفیت را بر اساس آنها اندازه گیری کرد. برای استفاده از این مدل در صنعت هتلداری می توان گفت در زمینه ی کیفیت فنی ستاده و آنچه مشتری از هتل دریافت می کند و به صورت عینی مورد ارزیابی قرار می دهد بیشتر در ارائه ی محصولات فیزیکی مانند اتاق، غذا و نوشیدنی و ... خود را نشان می دهد. و در این بعد می توان استانداردها را بهتر تعریف نمود چرا که استاندارد سازی در ابعاد دیگر مانند فرایند های ارائه ی خدمات و همچنین تصویر هتل بسیار مشکل بلکه غیر ممکن است.

4.                  مدل شبكه اهمیت – عملکرد: (Service Importance Performance)

تحلیل اهمیت – عملکرد اساس یک مدل چندگانه که مربوط به اواخر دهه ی 1970 است را پی ریزی می کند. مارتیلا و جیمز[12] در 1977 تکنیک اهمیت – عملکرد را برای تحلیل عملکرد صنعت خودرو به کار گرفتند. Sethna(1982) دریافت که تکنیک تحلیل اهمیت – عملکرد یک تکنیک قوی و معتبر برای مشخص کردن کیفیت خدمات است که به فعالیت های مفید استراتژیک نیاز دارد. اساس تکنیک تحلیل اهمیت – عملکرد، سطح رضایت مشتریان همراه با نگرش هایی است که آنها بیشتر از انتظاراتشان و نیز قضاوت راجع به عملکرد محصولات یا خدمات به دست می آورند. تحلیل اهمیت – عملکرد به یک ابزار مدیریتی معروف تبدیل شده است که به صورت گسترده ای برای مشخص کردن نقاط ضعف و قوت برندهای تجاری، محصولات، خدمات و مؤسسات خرده فروشی در صنایع مختلف در سال های اخیر مورد استفاده قرار گرفته است.

(Chapman,1989;Cheron,McTavish & Perrien,1989) .

 در 1995، Martin با استفاده از تکنیک تحلیل اهمیت – عملکرد ادراکات عرضه کنندگان خدمات از انتظارات مشتریانشان را مورد آزمون قرار داد. در محیط پر رقابت امروزی تعریف نقاط ضعف و قوت اهمیت و عملکرد محصولات یا خدمات به نظر جزء غیر قابل انکار موفقیت به شمار می رود.

در اين مدل براي قضاوت در ارتباط با كيفيت از 2 جزء اصلي استفاده شده است كه عبارتند از :

1.جزء ارزيابي عملكرد

2.جزء اهميتي

در اين مدل به جاي مقياس دو تايي از دو مقياس منفرد استفاده مي شود كه بوسيله آن ها اهميت خدمات ارائه شده در كيفيت خدمات ارائه شده سنجيده خواهد شد. در اين مدل فرض بر اين است كه بعضي از ويژگي هاي اهميت بيشتري دارند كه در آن :

وزن مولفه ي i ام W _i=

عملكرد ادراك شده در مولفه ي i ام P_i=

به عنوان مثال سؤالات زیر وزن (اهمیت) و همچنین عملکرد هتل در رابطه با یک سؤال را نشان می دهند:

مزيت اين مدل اين است كه به سرعت مي توان فهميد نقطه ي قوت اين شركت كجاست ؟كجا مديريت بايد سريع عمل كند؟

يكي از معايب اين مدل اين است كه سنجش اهميت اجزا آسان نيست و از طرفي تعداد سوالات آن نيز نسبت به مدل عملكرد بيشترخواهد بود كه البته باعث كسب اطلاعات بيشتري مي شود.

تفسیر تحلیل اهمیت – عملکرد به صورت شکل روی یک ماتریس که به چهار قسمت تقسیم شده است، قابل ارائه است. شکل 2 ماتریس تحلیل اهمیت – عملکرد را نشان می دهد.محور Xها عملکرد محصول یا خدمت را نسبت به یک ویژگی نشان می دهد و محور Yها اهمیت درک شده از ویژگی های انتخابی را گزارش می دهد. چهار قسمت این ماتریس به شرح زیر می باشد:

 (R.K.S. Chu, T. Choi,2000,365)

شکل 2 – ماتریس تحلیل اهمیت - عملکرد

مارتيلا و جيمز ماتريسي از اين مدل ارائه كردند كه وضعيت و اقدام سازمان براي كيفيت خدمات را نشان مي دهد. هر يك از اين ربع ها در اين ماتريس به صورت زير توصيف مي گردد:

1.كانون توجه :جايي كه از نظر مشتريان داراي اهميت بالاتري است و عملكرد شركت باعث نارضايتي مشتريان شده است. این وضعیت یک پیام اصلی دارد و آن اینکه تلاش های بهبود بایستی در اینجا متمرکز شود.

2.حفظ : در اين قسمت عوامل مورد بررسي از نظر مشتريان داراي اهميت بالاتري است و عملكرد شركت باعث رضايت مشتريان شده است.

3.اولويت پايين :اگر چه عملكرد شركت رضايت بخش نبوده است ولي اين عوامل از نظر مشتريان اهميت بالايي نداشته اند. علیرغم اینکه سطح عملکرد در این ربع پایین می باشد اما مدیران نباید به کلی از آنها غافل شوند زیرا این ویژگیها از اهمیت هر چند کمی برخوردارند. منابع کم در این قسمت باید گسترش یابند.

4.كاستن : اگر چه عملكرد شركت رضايت بخش بوده است ولي اين عوامل از نظر مشتريان اهميت بالايي نداشته اند. در این منطقه مدیریت باید مراقب تلاش های فراتر از حد انتظار باشند زیرا برای سازمان هزینه بردارند. (R.K.S. Chu, T. Choi,2000,365)

مدل شبکه ی اهمیت – عملکرد به واسطه راحتی استفاده از آن برای مدیران و مشخص نمودن دقیق نقاط ضعف و قوت سازمان کاربرد رو به توسعه ای داشته است. با مشخص شدن میزان اهمیت هر یک ابعاد کیفیت خدمات و سطح عملکرد سازمان از دیدگاه مشتریان می توان فهمید استانداردهای وضع شده در سازمان در کجا مشکل داشته و باید نسبت به تعریف استانداردهای جدید با توجه به مشتریان اقداماتی صورت گیرد.

ه) چگونگی ایجاد استانداردهای مطلوب

محصول نهایی در هتل معمولاً یک تجربه ی مورد پسند مشتری است و این تجربه حاصل فرآیندهای مختلفی در ارائه ی خدمات می باشد و بدیهی است که نمی توان برای کل فرایندهای این محصول استاندارد سازی انجام داد. اما استاندارد سازی برای برخی از جنبه های محصول امکان پذیر است . استاندارد ها باید با توجه به مهمان تعیین شود؛ این استانداردها باید انتظارات را منعکس سازند . برخی از این استانداردها اهداف و راهنمایی هایی برای کارکنان فراهم می آورد تا کارشان را بهتر انجام دهند. زیتامل و بیتنر[13] استانداردها را به دو گروه تقسیم می کنند : ( Godfrey & Clarke , 2000:164,165)

استانداردهای سخت ، یا استانداردهای مشخص شده توسط مهمان که می تواند به صورت حساب شده ، زمان بندی شده در یک وضعیت ساختاری مشاهده شود و یا حتی کمی باشد . مثال ها شامل تعداد روزهایی که برای نوشتن پاسخ به یک نامه یا شکایت لازم است ، یا تعداد زنگ هایی که یک تلفن می خورد تا پاسخ داده شود.

استانداردهای نرم ، یا استانداردهای مشخص شده توسط مهمان که نمی تواند به کمک روش های مورد استفاده برای استانداردهای سخت اندازه گیری شود . مبنای این استانداردها عقاید گردشگران است و تنها از طریق تحقیقات بازاریابی می توان آنها را مشخص نمود . مثال ها شامل دوستانه بودن کارکنان ، مهربانی و تواضع ، همدلی ، دانش و آگاهی ، توانایی حل مشکلات و تن صدا می باشد.

تحقیق پیش رو نیز به دنبال یافتن همین گونه استانداردها در رفتار مهمانان هتل هاست تا از یک طرف بتواند رفتار استاندارد برای کارکنان را مشخص و از طرف دیگر نگرش مهمانان نسبت به کیفیت خدمات هتل را ارزیابی و استانداردهای خدماتی را باتوجه به انتظارات مهمانان تعیین نماید.

شکل زیر فرآیند ایجاد استانداردهای مشخص شده توسط گردشگران را نشان می دهد . این فرایند بر اساس مکانیسم بازخور و تحقیقات بازاریابی قرار گرفته است . (همان منبع ، 165)

      به روز رسانی

بنابراین با توجه به مطالب گفته شده در فوق برای مشخص کردن استانداردهای سخت باید به وضعیت ساختاری توجه نمود و از تجربیات حاصل شده از گذشته استفاده کرد و شاخص هایی که می تواند رضایت بیشتری برای مهمانان هتل به ارمغان آورد را شناسایی نمود. اما در مورد استانداردهای نرم همانطور که گفته شد می بایست از تحقیقات بازاریابی بهره جست. یکی از نمونه های تحقیقات بازاریابی که می تواند سنجه هایی برای ایجاد استانداردهایی در زمینه ی کیفیت خدمات به دست دهد، تحقیقات در مورد سنجش رضایت مشتریان و همچنین کیفیت خدمات می باشد. در این پژوهش ها عموماً معیارهایی در نظر گرفته می شوند که از نظر محقق سنجش آنها می تواند رضایت مشتریان یا کیفیت خدمات ارائه شده را اندازه گیری کند. سپس بر اساس نتایج به دست آمده می توان فهمید حداقل سطح انتظارات مشتریان کجاست و سازمان از نظر عملکرد در چه سطحی قرار دارد و بیشترین شکاف ها در کجا وجود دارد تا نسبت به رفع آنها تمهیداتی بیندیشند.

از این رو جهت ایجاد استانداردهای کیفیت خدمات در صنعت هتلداری ابتدا بایستی انتظارت مشتریان را درجه بندی و اولویت بندی کرده و سپس آنها را به رفتار و فعالیت ترجمه کنند. و سپس در جریان طراحی مکانیسم بازخور و تحلیل شکاف ها می توان از روش های تحقیقاتی گفته شده در قسمت قبل استفاده نمود و استانداردها را از نظر مشتریان بررسی نموده و بازخور لازم را برای طراحی و تنظیم استانداردهای جدید فراهم ساخت.

و) نتیجه گیری

ضرورت توجه به انتظارات مهمانان هتل و ابعاد کیفیت خدمات در تدوین استانداردها موضوعی بود که در این مقاله مورد بحث قرار گرفت. صنعت هتلداری با توجه به اینکه یک صنعت خدماتی است بیش از دیگر صنایع نیازمند حفظ مشتریان برای ادامه ی فعالیت در محیط رقابتی امروز می باشد. از این رو توجه به انتظارات مهمانان هتل و نیز ابعاد کیفیت خدمات جهت ایجاد استانداردهایی مورد نظر مهمانان هتل به ارائه ی خدمات با کیفیت ثابت کمک می نماید و زمینه ی رضایت بیشتر مهمانان و همچنین وفاداری آنان به هتل را تضمین می کند. نقش انتظارات در استاندارد سازی را می توان به عنوان پایه و اساس در نظر گرفت به این ترتیب که ابتدا انتظارات مهمانان را به کمک تحقیقات بازاریابی تعیین نمود و سپس آنها را به رفتارهای کارکنان ترجمه کرد. و به این صورت استانداردهایی برای نحوه ی ارائه ی خدمات تنظیم می شود. اما نکته ی مهمی که باید در نظر داشت داشتن نگرش سیستمی در فرایند تدوین استانداردهاست. توجه به بازخور در این فرایند لزوم انجام تحقیقات بازاریابی در زمینه ی ابعاد کیفیت خدمات را روشن می سازد. برای انجام این قبیل تحقیقات پژوهشگران مختلف مدل های متفاوتی را به کار برده اند یکی از پرکاربرد ترین این مدل ها، مدل سروکوآل است که در آن شکاف های موجود بین انتظارات و ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده مشخص می شود. با توجه به نتایج حاصل از این گونه تحقیقات می توان بازخور مناسبی از استانداردهای به کار گرفته شده به دست آورد و استانداردهای مناسب تری طراحی و تدوین نمود. از طرف دیگر این تحقیقات می تواند خود استانداردهایی برای ارائه ی خدمات با کیفیت مشخص سازد که صرفاً با استفاده از آنها انتظارات مشتریان را تعریف کرد و سپس به تدوین استانداردهای مورد نظر مشتریان پرداخت. از این رو تحقیقات بازاریابی مذکور فایده ای دو طرفه دارد که هم استاندارد های موجود را ارزیابی می کند و هم برای تدوین استاندارد در مرحله ی اول قابلیت کاربرد دارد.